Begin onderin de funnel, niet bovenin

De klassieke funnel begint aan de verkeerde kant

De bekende See-Think-Do-funnel deelt je publiek in drie lagen. See is naamsbekendheid, de mensen die je nog niet kennen. Think is overweging, de mensen die opties afwegen en oplossingen onderzoeken. Do is de onderkant, de mensen die actief zoeken, vergelijken en klaar zijn om te kopen.

Het standaardadvies is om de hele funnel te bedienen: eerst bekendheid opbouwen, dan overweging creëren, en die interesse ten slotte omzetten in verkoop. Dat lijkt compleet, maar het is inefficiënt en het kost veel geld, omdat campagnes bovenin de funnel duur zijn.

Als je bovenin begint, geef je veel uit aan bekendheid bij een koud publiek met een lage kans om te converteren. De resultaten komen langzaam op gang en zijn lastig aan een euro omzet te koppelen. Je bouwt met andere woorden aan de top van een gebouw waarvan het fundament nog niet staat.

De omgekeerde funnel: bouwen van onderaf

De omgekeerde funnel werkt precies andersom. Je begint in de Do-fase, waar de koopintentie en het rendement het hoogst zijn. Daar haal je eerst alles uit. Pas als die laag is uitgeput, breid je uit naar de Think-fase, en daarna pas naar de See-fase.

Elke fase bouwt voort op een fundament dat zichzelf al heeft bewezen. Je ziet sneller resultaat en je budget wordt vanaf dag één veel efficiënter besteed, omdat je begint bij de mensen die al willen kopen wat jij verkoopt.

Fase 1: haal onderin de funnel eerst alles eruit

De onderkant van de funnel is je fundament. Dat is iedereen die van je zou kunnen kopen en op dit moment commerciële intentie toont: actief zoekt, vergelijkt, in het aankoopproces zit. Je begint waar succes bijna gegarandeerd is, bij de mensen die al willen wat jij aanbiedt.

De belangrijkste campagnetypes hier zijn Search en Shopping. In Search maximaliseer je de dekking op zoekwoorden met commerciële intentie. Dat mag inclusief breed zoektype en AI Max voor relevante zoekwoorduitbreiding zijn, mits je die combineert met smart bidding en stevige uitsluitingszoekwoorden om verspilling te beperken. Voor webshops draai je Standard Shopping of feed-only Performance Max, in het begin op je best presterende producten en categorieën die bewezen verkopen, en later uitgebreid met meer producten.

Deze fase draait volledig om zuiver verkeer, en dat is precies waarom sturen op rendement in plaats van op klikken hier het verschil maakt: de juiste structuur en scherpe negatives bepalen of je budget naar kopers gaat of weglekt naar zoekers die nooit klant worden.

Veel bedrijven kunnen hier prima voor altijd blijven adverteren. Omhoog werken in de funnel is geen must. Je doet dat pas als je onderin echt alles eruit hebt gehaald, of als je doelen en budget je dwingen om verder te kijken.

Fase 2: uitbreiden naar het midden

Zodra de onderkant van de funnel is uitgeput, ga je één laag omhoog. Het midden van de funnel wordt vaak rommelig genoemd, omdat er een grote groep mensen zit die van je zou kunnen kopen maar er nu nog niet klaar voor is. Ze oriënteren zich, vergelijken, leren. Er is interesse, maar niet genoeg om meteen te converteren.

Intentie is hier het sleutelwoord. Je biedt niet op noodloodgieter in de buurt, een direct koopsignaal, maar je verschijnt bij zoekopdrachten als hoe repareer ik een lekkende leiding en wanneer heb ik echt een loodgieter nodig. Dat zijn mensen die het probleem leren kennen, opties afwegen inclusief het zelf doen, en nog niet aan een transactie denken.

Je pakt het midden op drie manieren aan. Ten eerste met bredere zoekwoorden die onderzoek vangen, niet alleen koopklare zoekopdrachten. Je ziet daar doorgaans een hoge doorklikratio maar een lagere conversieratio, dus stuur dat verkeer naar content die van zoekintentie naar conversie begeleidt: probleemoplossende blogs of video's met een zachte verwijzing naar je dienst. Ten tweede met Demand Gen en Video op contextueel relevante plekken, zoals banners op how-to-sites of pre-roll bij instructievideo's. En ten derde met remarketing over die plekken heen, zodat je in beeld blijft bij mensen die je site al bezochten.

Je mag hier prestatiegericht blijven denken, maar je kunt niet verwachten dat deze campagnes dezelfde conversies opleveren als onderin de funnel. Reken op langere conversievensters. Dat is nu eenmaal de aard van opschalen voorbij de onderkant.

Fase 3: pas als laatste naar de top

De top van de funnel komt met reden als laatste. Hier kun je echt opschalen, maar het is ook het duurst. Je richt je in theorie op iedereen in je markt, ongeacht intentie. De meeste mensen kennen of vertrouwen je nog niet, en vaak weten ze niet eens dat ze een probleem hebben.

Die mensen tot koper maken vraagt veel content en overtuiging. Dat kost tijd en het is duur. Hier creëer je vraag in plaats van bestaande vraag te verzilveren, met bovenin gerichte plaatsingen via Demand Gen en Video, en als je even je Google Ads-bril afzet ook via kanalen als Meta en organisch social.

Je kunt deze inspanningen niet beoordelen op dezelfde maatstaven als je campagnes onderin of in het midden. De impact laat doorgaans lang op zich wachten. Was je hier begonnen, dan had je je budget snel opgemaakt terwijl je wachtte op conversies die pas na negentig tot honderdtachtig dagen op gang komen. Dat is geen efficiënte start.

Waarom deze volgorde werkt

De logica achter de omgekeerde funnel is simpel. Je maakt snel rendement omdat je je richt op mensen die al willen kopen. Je bouwt vertrouwen op bij je opdrachtgever of je directie omdat je sneller doelen haalt. En je legt een fundament waarop je verder kunt bouwen, laag voor laag, in plaats van te wachten tot een dure toplaag ooit begint te renderen.

Dat betekent niet dat je onbeperkt onderin kunt blijven schalen. Er is een punt waarop extra budget in de onderkant van de funnel minder oplevert, en het is belangrijk om te weten waar dat punt ligt. Dat is precies de reden om te kijken naar de sweetspot van je advertentiebudget: zolang de onderkant nog niet is uitgeput, is dat je meest rendabele euro, en pas als die verzadigt loont het om hoger in de funnel te investeren.

Wanneer de omgekeerde funnel niet werkt

Dit is geen formule die altijd opgaat. Ze werkt alleen als er bestaande vraag is om te verzilveren. Er zijn een paar situaties waarin beginnen onderin je niet de beste resultaten geeft.

Het eerste is een nieuw product of een nieuwe markt zonder vraag. Als niemand zoekt, is er geen onderkant om vanuit te starten. Dan moeten bekendheid en educatie eerst komen, want je creëert de vraag voordat je hem kunt verzilveren.

Het tweede zijn producten met een lange, zware overwegingsfase van zes tot twaalf maanden. Sommige klanten hebben veel begeleiding nodig voordat ze kopen. B2B-software of dure investeringen zijn klassieke voorbeelden waar je veel contactmomenten nodig hebt voordat je bij een conversie komt. Alleen op de onderkant richten beperkt je dan.

Het derde is een verzadigde markt. Als de klikprijzen onderin zo hoog zijn dat je efficiëntiedoelen onhaalbaar worden, kan het nodig zijn sneller de funnel op te gaan om buiten de dure onderkant te concurreren.

Het vierde spreekt voor zich: als je doel bekendheid of merkopbouw is, hoort je focus niet onderin te liggen maar in het midden en de top van de funnel.

Zo pak je het aan

Wie een account opbouwt of herstructureert volgens deze aanpak, volgt het best een vaste volgorde.

Stap één: zet de onderkant van de funnel volledig op. Search op commerciële intentie en Shopping of feed-only Performance Max op je best verkopende producten, met smart bidding en scherpe negatives.

Stap twee: haal daar alles uit voordat je verder gaat. Verbreed zoekwoorden, ruim het zoektermenrapport op en verschuif budget naar wat het goedkoopst converteert.

Stap drie: breid uit naar het midden. Bredere zoekwoorden naar probleemoplossende content, Demand Gen en Video op relevante plekken, en remarketing over die plekken heen.

Stap vier: schaal pas daarna naar de top, met realistische verwachtingen over doorlooptijd en toeschrijving, en beoordeel die campagnes op andere maatstaven dan je onderkant.

Stap vijf: controleer bij elke stap of de vorige laag echt is uitgeput. Zo niet, dan is dat nog steeds je meest rendabele euro.

Conclusie: begin waar de vraag al bestaat

Waar je kunt, verzilver je de vraag die er al is, en die zit vrijwel altijd onderin de funnel. Het is de meest efficiënte en effectieve manier om te groeien, zeker vroeg in een account of bij een klein budget.

Begin onderin, haal daar alles eruit, en werk pas omhoog als je doelen of budget daarom vragen. Zo maak je vanaf dag één rendement in plaats van te wachten tot een dure toplaag ooit resultaat oplevert.