succesverhaal
Zes locaties, één datalaag die stuurt op werkelijke aanvraagwaarde
Een groep van zes evenementenlocaties, elk met een eigen merk, een eigen site en eigen campagnes. Aanvragen kwamen overal binnen, maar niemand zag het geheel, en in de conversietelling woog een congres van 300 man even zwaar als een borrel van 20. We brachten alle aanvraag- en campagnedata samen in één datalaag, gaven elke aanvraag een geschatte waarde en lieten de budgetverdeling en de campagnes daarop sturen. De datalaag rekent, de Google Ads-agent voert uit.
6
locaties, één datalaag
wekelijks
één rapport voor het hele team
op waarde
gestuurd in plaats van op aantallen
Vertrouwd door bedrijven met 1 tot 300+ werknemers
De klant
Evenementenlocatie-groep
Zes locaties, elk met een eigen merk en site
De kanalen
Datalaag + Google Ads
Aanvraagdata en campagnedata op één plek
De aanpak
Sturen op aanvraagwaarde
Budget volgt de waardevolle aanvragen
de uitdaging
Zes merken, zes spreadsheets en niemand die het geheel zag
Elke locatie had een eigen merk, een eigen site en een eigen Google Ads-account, en elke locatiemanager hield de aanvragen bij in een eigen spreadsheet. De een telde alleen offerteaanvragen via het formulier, de ander telde ook telefoontjes en mails. Wie op groepsniveau wilde weten hoe de maand liep, moest zes bestanden naast elkaar leggen die elk iets anders maten.
Het grotere probleem zat in de telling zelf. In Google Ads is elke aanvraag één conversie, of het nu een congres van 300 man is met catering en techniek, of een vrijdagmiddagborrel van 20 personen. De campagnes leerden dus op aantallen, en de locatie die veel kleine aanvragen binnenhaalde leek het beter te doen dan de locatie die de grote zakelijke boekingen aantrok.
Het budgetgesprek volgde die telling. Eens per kwartaal werd het budget verdeeld op basis van aanvraagaantallen en onderbuik, en de locatie met de meeste borrels kreeg de ruimte. Dat er bij een andere locatie congressen en bedrijfsevents lagen die per aanvraag een veelvoud waard waren, zag niemand, want die waarde stond nergens.
Zes locaties met eigen campagnes en eigen spreadsheets, geen gedeeld beeld
Elke aanvraag telt als één conversie, ongeacht type en omvang
Budgetverdeling op aantallen en onderbuik in plaats van op waarde
Rapportage betekende zes dashboards en zes bestanden naast elkaar leggen
Een congres van 300 man en een borrel van 20 zijn in Google Ads allebei één conversie. Zolang je op aantallen stuurt, wint de locatie met de meeste borrels het budgetgesprek.
de aanpak
Hoe we de campagnestructuur opbouwden
De datalaag rekent, de Google Ads-agent voert uit. De geschatte aanvraagwaarde stuurt zowel de budgetverdeling over de locaties als de campagnelagen per merk.
De waarderingslaag
Brengt alle aanvragen van de zes locaties samen, ontdubbelt ze over de merken heen en geeft elke aanvraag een geschatte waarde op basis van type, groepsgrootte en dagdeel. Die waarde gaat als conversiewaarde terug naar de campagnes.
Merkampagnes per locatie
Elk merk houdt zijn eigen campagnes en eigen uitstraling, maar de biedingen leren op de aanvraagwaarde uit de gedeelde datalaag.
Zoeken per aanvraagtype
Congressen, vergaderingen en bedrijfsfeesten hebben elk hun eigen zoekvraag en hun eigen waarde per aanvraag, dus elk type krijgt een eigen campagne met een passend bod.
Regionale zoekvraag verdeeld
Op generieke termen als vergaderlocatie of congreslocatie plus regio bepaalt de datalaag welke locatie het beste past, in plaats van dat zes merken tegen elkaar opbieden.
Lage waarde en kruisbieding uitgesloten
Zoekvraag die vrijwel nooit tot een rendabele boeking leidt wordt uitgesloten, en de merken bieden niet langer op elkaars merknaam, zodat er geen budget verdampt aan interne concurrentie.
de hefbomen
Hoe we de datalaag bouwden
Niet één knop, maar een keten: alle aanvragen op één plek, elke aanvraag een waarde, en die waarde terug naar de budgetverdeling en de campagnes.
Alle aanvragen en campagnedata op één plek
Formulieraanvragen, mails en telefonische aanvragen van de zes locaties samengebracht met de spend en prestaties van de zes Google Ads-accounts, in één datafundament als enige bron van waarheid voor de hele groep.
Eén aanvraagdefinitie voor alle locaties
Vastgelegd wat er als aanvraag telt en dubbele aanvragen ontdubbeld over de merken heen, want dezelfde organisator vraagt vaak bij twee of drie locaties uit de groep tegelijk een offerte aan.
Elke aanvraag een geschatte waarde
Op basis van de eigen boekingshistorie geeft de datalaag elke aanvraag een waarde op type en omvang: een congres met catering en techniek weegt een veelvoud van een borrel, en een doordeweekse vergadering zit daar tussenin.
Waarde terug naar de campagnes
De geschatte aanvraagwaarde gaat als conversiewaarde terug naar Google Ads, zodat de bied-algoritmes leren op wat een aanvraag waard is in plaats van dat elke aanvraag even zwaar telt.
Budgetverdeling op werkelijke aanvraagwaarde
De verdeling over de locaties volgt voortaan de aanvraagwaarde die elke locatie en campagne werkelijk levert. De locatie met de grote zakelijke boekingen krijgt de ruimte die eerder naar de teller met de meeste kleine aanvragen ging.
Interne concurrentie eruit
De datalaag maakte zichtbaar dat de merken op elkaars merknaam en op dezelfde regionale zoekvraag boden. Die overlap is opgeruimd, zodat de groep niet langer tegen zichzelf opbiedt om dezelfde organisator.
Seizoen ingebouwd
Congresseizoen, eindejaarsfeesten en de zomerdip verschillen per locatie. De datalaag neemt dat patroon mee, zodat budget verschuift voordat het seizoen piekt in plaats van erachteraan te lopen.
Een wekelijks rapport dat uitlegt waarom
Elke week krijgt het team per locatie een rapport dat vertelt wat er veranderde en waarom: welke campagne meer ruimte kreeg, welke waarde daarachter zat en wat er komende week verschuift. Eén verhaal in plaats van zes dashboards.
het resultaat
Budget dat de waardevolle aanvragen volgt
1 datalaag
onder zes locaties
Aanvragen, spend en prestaties van alle merken komen samen op één plek, met één aanvraagdefinitie in plaats van zes spreadsheets die elk iets anders maten.
Op waarde
in plaats van op aantallen
Een congres van 300 man weegt eindelijk zwaarder dan een borrel van 20. Budget en biedingen volgen de aanvraagwaarde, niet de teller.
1/3
van het budget verschoven
Ongeveer een derde van het groepsbudget verschoof naar de locaties en campagnes die de waardevolle aanvragen bleken te leveren, zonder dat het totale budget omhoog hoefde.
Wekelijks
één rapport voor het team
Het team leest één rapport dat per locatie uitlegt wat er veranderde en waarom, in plaats van zes dashboards te openen en zelf het verhaal te reconstrueren.
de modules
Gebouwd met deze modules
Dit resultaat kwam niet uit één tool, maar uit de samenwerking van deze agents.
en jouw account?
Zo werkt onze aanpak
De BigQuery-agent rekent, de Google Ads-agent voert uit, en het team houdt de regie.
Samenbrengen
Alle aanvraag- en campagnedata van de locaties komt samen in één datafundament als enige bron van waarheid.
Waarderen
Elke aanvraag krijgt een geschatte waarde op type en omvang, gebaseerd op de eigen boekingshistorie.
Terugsturen
De waarde gaat terug naar de budgetverdeling en de campagnes, die er automatisch op sturen.
Jij houdt de regie
Het wekelijkse rapport legt uit wat er verschuift en waarom, en het oordeel over de grote keuzes blijft bij het team.
goed om te weten
Vragen over deze resultaten
Ja. Zodra meerdere locaties om hetzelfde budget concurreren, loont het om op aanvraagwaarde te verdelen in plaats van op aantallen. Bij één locatie is de datalaag lichter, maar sturen op waarde per aanvraagtype blijft ook daar zinvol.
Op type en omvang, gebaseerd op de eigen boekingshistorie van de groep. Het is een schatting, geen factuur: het doel is niet op de euro nauwkeurig zijn, maar de verhouding kloppend krijgen tussen een congres, een vergadering en een borrel.
Nee. Elk merk houdt zijn eigen site, uitstraling en campagnes. Wat gedeeld wordt is de datalaag eronder: dezelfde aanvraagdefinitie, dezelfde waardering en één budgetverdeling voor de groep.
Voor het wekelijkse gesprek wel: het rapport vertelt per locatie wat er veranderde en waarom. De onderliggende data blijft beschikbaar voor wie dieper wil graven, maar niemand hoeft meer zes dashboards te openen om het geheel te zien.
De eerste verschuivingen volgen zodra de waardering staat en de conversiewaarde terugloopt naar de campagnes. De bied-algoritmes hebben daarna enkele weken nodig om op de nieuwe waarde te leren, en hoeveel je wint hangt af van je markt en startpunt.
Ja. De aanpak past overal waar aanvragen sterk in waarde verschillen en de campagnes dat verschil niet zien: denk aan projectinrichters, opleiders of B2B-dienstverleners met zowel kleine als grote opdrachten.
Weegt bij jou elke aanvraag nog even zwaar?
In een korte demo kijken we naar je aanvragen en laten we zien wat sturen op werkelijke aanvraagwaarde voor je budgetverdeling kan betekenen.
Sluit je aan bij 100+ bedrijven