AI maakt de klantreis langer: 12 contactmomenten tegen 4, en wat dat vraagt van je merk

De verwachting rond AI-zoekmachines was dat de klantreis zou inklappen. Een koper stelt één vraag, krijgt één aanbeveling en koopt. Minder stappen, minder contactmomenten, minder kansen om in beeld te komen.

Het onderzoek dat er nu ligt, wijst de andere kant op. Peter Buckley, die bij Meta mediaplanning onderzoekt, zette deze maand drie studies naast elkaar met dezelfde uitkomst: kopers die AI gebruiken, zetten meer stappen. De trechter wordt breder en langer.

Voor B2B is dat relevant, want daar was de klantreis al lang en met meerdere beslissers. In dit artikel zet ik de cijfers op een rij en vertaal ik ze naar drie dingen die je aan je marketing kunt doen.

Wat het onderzoek laat zien

Drie bronnen, drie verschillende methodes, en ze wijzen dezelfde kant op.

Google verklaart het verschil met gemak: AI maakt goede informatie makkelijker te vinden, dus mensen kijken verder. IAB legt het bij vertrouwen: een minderheid neemt de aanbeveling voor waar aan, de rest gaat zelf controleren. Beide verklaringen leiden tot hetzelfde gedrag. De AI is een extra stap in de reis en vervangt geen stappen.

Het zijn consumentenstudies. In B2B zijn de bedragen hoger en zijn er meer mensen bij de beslissing betrokken, dus de neiging om een aanbeveling te controleren is daar eerder groter dan kleiner.

Waar de koper gaat controleren

Volgens IAB controleerden kopers vooral op de pagina's van verkopers: prijs, opties en reviews. Klopten die details niet met wat de AI had gezegd, dan gingen ze terug naar het begin of haakten ze af.

Voor een B2B-bedrijf zijn dat je eigen productpagina's, je prijspagina, vergelijkingssites, reviewplatforms, je LinkedIn-pagina en de documentatie die een koper intern doorstuurt. Elk van die plekken is een controlemoment. Staat er op één plek een oud tarief, een verouderde functie of een andere levertijd, dan is dat het moment waarop de twijfel begint.

Drie dingen die je aan je marketing kunt doen

Overal hetzelfde verhaal

Consistentie klinkt als een merkrichtlijn, maar hier is het een conversiefactor. Een AI-assistent haalt zijn antwoord uit wat er online over je staat. De koper controleert dat antwoord vervolgens op je eigen site. Als die twee niet overeenkomen, verlies je het vertrouwen dat de aanbeveling net had opgebouwd.

Dat vraagt om één bron van waarheid voor je productinformatie, waar je site, je profielen en je advertenties uit putten. Zo voorkom je dat elke plek een eigen versie van je aanbod vertelt. Hoe je je eigen data inzet om in AI-antwoorden terecht te komen, lees je in eigen data bepaalt of AI jou aanhaalt.

Meten met experimenten

De meeste nieuwe stappen gebeuren op plekken waar niets wordt aangeklikt dat je kunt meten: een gesprek met een AI-assistent, een vergelijking in een ander tabblad, een gesprek met een collega. Klikmodellen zien daar niets van. De laatste meetbare klik, vaak een zoekopdracht op je merknaam, krijgt dan de eer voor werk dat eerder in de reis gebeurde.

Dat wordt de komende tijd lastiger. Sinds begin oktober komen bezoeken vanuit ChatGPT in veel gevallen zonder bronvermelding binnen en tellen ze als direct verkeer. Wie zijn AI-kanaal beoordeelt op toegeschreven verkeer, ziet het kanaal dus krimpen terwijl er niets veranderd is.

Toets daarom de waarde van een kanaal met een experiment: zet het een periode uit of op in een deel van je markt, en kijk wat er met het totaal gebeurt. Dat is meer werk dan een attributierapport openen, maar het is de enige meting die de onzichtbare stappen meeneemt.

Merkvoorkeur telt zwaarder

Het cijfer van WPP Media en Oxford University is het belangrijkste van de drie: 84 procent van de aankopen gaat naar een merk waar de koper al een voorkeur voor had. Een langere klantreis met meer controle maakt dat effect sterker. Wie twijfelt, valt terug op wat bekend en vertrouwd voelt.

Voor B2B betekent dat: zichtbaar zijn voordat iemand gaat zoeken. Bij de mensen die later in een beslissing zitten, met inhoud die ze herkennen als ze je naam terugzien in een AI-antwoord. Meer daarover in gevonden worden op het beslismoment.

Hoe lang dit zo blijft

Buckley sluit af met een voorbehoud dat het noemen waard is. De trechter kan alsnog inklappen zodra AI-agents de aankoop namens de koper gaan doen, en de eerste van zulke agents zijn net gelanceerd. Dan verschuift de vraag van "hoe overtuig ik de koper" naar "hoe overtuig ik de agent van de koper".

Het opvallende is dat de voorbereiding voor allebei dezelfde is. Een agent controleert ook, alleen sneller, en wordt net zo goed in de war gebracht door tegenstrijdige informatie. Consistente productinformatie en een merk dat al bekend is, helpen in de huidige klantreis en in de volgende.

Tot slot

AI heeft de klantreis niet korter gemaakt. Er is een stap bij gekomen, en die stap leidt tot extra controle op plekken die je zelf beheert. Begin bij de vijf feiten die overal hetzelfde moeten zijn. Dat is de goedkoopste verbetering die je kunt doen, en de koper merkt het bij elke stap.