Eerst de overdracht, dan meer advertentiebudget: vier rapporten die laten zien waar je pijplijn lekt

Een veelvoorkomend gesprek in B2B: de pijplijn is gezakt, er komt een directievergadering aan, en de snelste knop om aan te draaien is het advertentiebudget. Meer leads erin, dan komt er vanzelf meer uit. Dat klopt alleen als het probleem aan de voorkant zit.

Nick Bennett, die als fractional consultant met B2B-bedrijven werkt, beschreef deze maand precies zo'n situatie. De pijplijn van een klant was met 30 procent gedaald en de leiding stond op het punt om 50.000 dollar extra in betaalde advertenties te steken. Maar de voorkant was gezond: het aantal marketing-gekwalificeerde leads lag 40 procent hoger dan een jaar eerder en het aantal ingevulde formulieren steeg nog steeds.

Het lek zat verderop, na het eerste gesprek. Wie dan extra leads inkoopt, betaalt voor meer kansen die op dezelfde plek wegvallen. De pijplijn herstelde zich in zijn voorbeeld zonder dat er een euro extra naar advertenties ging.

In dit artikel laat ik zien hoe je zelf vaststelt waar jouw pijplijn lekt, met vier rapporten die in vrijwel elk CRM te maken zijn.

Het signaal: instroom op peil, pijplijn omlaag

De eerste vraag is altijd dezelfde. Is de instroom van leads gedaald, of is die gelijk gebleven terwijl de pijplijn krimpt?

Zakt beide, dan kan meer bereik helpen. Blijft de instroom gelijk of stijgt die, dan heb je geen bereikprobleem. Je hebt een conversieprobleem verderop in de trechter, en daar helpt extra budget aan de voorkant niet tegen.

Rapport 1: conversie per fase over 90 dagen

Begin met de conversie van de ene dealfase naar de volgende, over de laatste 90 dagen. Het interessantste moment is de stap van "eerste afspraak gepland" naar "gekwalificeerde kans". Daar gaat een lead van marketing naar sales, en daar gaat het vaak mis.

In het voorbeeld van Bennett piekte de uitval precies op die overdracht, terwijl het aantal leads stabiel bleef. Dat is het patroon om naar te zoeken. Zet de conversie per fase naast dezelfde periode een jaar eerder, zodat je ziet welke stap is verslechterd.

Rapport 2: hoeveel mensen zitten er aan een deal

Tel per open deal hoeveel contactpersonen eraan gekoppeld zijn. Bij grotere organisaties beslist zelden één persoon. Hangt een deal aan één contactpersoon, dan is die deal zo sterk als de agenda en de interesse van die ene persoon.

Bennett zag dat enterprise-deals met één gekoppelde contactpersoon na het eerste gesprek bijna altijd stilvielen. Zijn oplossing was eenvoudig: een deal mag pas een fase verder als er minstens twee contactpersonen aan gekoppeld zijn. Dat dwingt sales om in het eerste gesprek al te vragen wie er verder bij de beslissing betrokken is.

Rapport 3: tijd in fase

Bekijk hoe lang open kansen al in hun huidige fase staan, en zet dat af tegen je normale doorlooptijd. Een deal die veel langer dan gebruikelijk in de verkenningsfase staat en geen vervolgafspraak heeft, is in de praktijk al verloren. Hij staat alleen nog in je pijplijn en flatteert je cijfers.

Dit rapport is nuttig om twee redenen. Het geeft sales een lijst van deals die vandaag een actie nodig hebben, en het laat zien hoeveel van je pijplijn in werkelijkheid geen pijplijn meer is.

Rapport 4: verliesreden naast het gesprek

Het vierde rapport kost het meeste werk en levert vaak het meeste op. Leg de verliesredenen die sales in het CRM kiest naast wat er werkelijk in de gesprekken gezegd werd.

In het CRM staat meestal "timing" of "budget", omdat dat de snelste keuze in het menu is. In de gespreksopnames van Bennett bleek iets anders: kopers hadden na de demo nooit een bewijs van waarde gezien. Geen voorbeeld van een vergelijkbare klant, geen resultaat, niets dat het intern verkoopbaar maakte.

Een verliesreden uit een keuzemenu vertelt wat het makkelijkst aan te klikken was. Het gesprek vertelt waarom de koper afhaakte.

Heb je geen opnames, neem dan tien verloren deals en bel de verkoper erover. Vraag niet naar de reden, vraag wat de koper na de demo nog nodig had.

Wat je repareert voordat je opschaalt

Uit de vier rapporten volgen meestal drie soorten reparaties. In het voorbeeld waren het precies deze drie.

Geen van deze drie kost advertentiebudget. Ze kosten een afspraak tussen marketing en sales over wat een overdracht moet bevatten, en de discipline om die vast te houden.

Wanneer meer budget wel zin heeft

Dit is geen pleidooi tegen advertenties. Als de conversie na het eerste gesprek weer op niveau is, levert elke extra lead ook echt extra pijplijn op. Dan is meer budget aan de voorkant een goede investering, en je weet ook precies wat het je oplevert, omdat je de conversie per fase al meet.

Een goede regel: verhoog het budget pas als de conversie van eerste afspraak naar gekwalificeerde kans minstens een maand stabiel is. Eerder opschalen koopt vooral meer van hetzelfde verlies.

Hoe je dit structureel bewaakt

De vier rapporten zijn het meest waard als je ze niet één keer maakt, maar elke week naast elkaar legt. Een daling in de fase-conversie zie je dan binnen een week, en niet pas als de directie vraagt waarom de pijplijn kleiner is.

Koppel daarvoor je leadbronnen aan de uitkomsten in je CRM, zodat je per kanaal ziet wat er na het eerste gesprek gebeurt. Dan stuur je je advertenties op kansen die verder komen dan de eerste afspraak, en zie je een lek in de overdracht voordat het je budget kost. Hoe je die snelheid door de fases meet, staat in pipeline velocity bewijst dat marketing rendeert.

Tot slot

Een zakkende pijplijn voelt als een probleem aan de voorkant, want daar zit de knop die het snelst reageert. Kijk eerst of de instroom echt is gedaald. Is die op peil, dan zit het geld dat je zoekt al in je pijplijn, in deals die na het eerste gesprek geen vervolg kregen.