Je voorsprong zit niet in de agents

Hoe we hier gekomen zijn

Het loont om even terug te kijken, want de fase waar we nu in zitten is fundamenteel anders dan de vorige.

Tot ongeveer 2014 ging alles met de hand: bod voor bod, zoekwoord voor zoekwoord, tekst voor tekst. Daarna nam de machine learning van de advertentieplatforms zelf een deel over, met slimme biedstrategieën en later volledig geautomatiseerde campagnetypes. Vanaf 2023 kwamen de taalmodellen: je kon overleggen, laten meedenken, een concept laten schrijven. Maar het werk deed je nog steeds zelf.

Dat laatste is de knip. In de fase waar we nu in zitten geef je een opdracht en wordt de opdracht uitgevoerd.

Waarom de agent zelf geen voorsprong is

Hier gaat het bij de meeste bedrijven mis. Ze denken dat de agent het voordeel is, en gaan op zoek naar de beste.

Maar iedereen heeft toegang tot dezelfde modellen. Je concurrent zet morgen dezelfde agents aan als jij, voor ongeveer hetzelfde bedrag, en over een jaar zijn ze allebei weer vervangen door iets beters. Wat je vandaag koopt, is over twaalf maanden standaard.

En een agent zonder context levert precies wat je verwacht: een net antwoord dat op elk bedrijf in je branche zou kunnen slaan. Hij weet niet wat jouw marge is, welke aanvraag écht een klant wordt, welke doelgroep vorig jaar is geprobeerd en niet werkte, of welke toon bij jouw merk hoort. Dus vult hij dat in met het gemiddelde van het internet.

Drie lagen die je zelf opbouwt

Wat wél een voorsprong is, is het geheel dat je onder die agents legt. Dat bestaat uit drie lagen, en de volgorde is niet vrijblijvend.

De laag die het vaakst ontbreekt

Er is nog een onderdeel dat in vrijwel elke opzet ontbreekt: geheugen. Een agent die niet weet wat er in maart al is geprobeerd, stelt het in september opgewekt opnieuw voor. Dan blijf je dezelfde discussie voeren, alleen sneller.

Dat geheugen moet je bewust inrichten, en er hoort iets belangrijks bij: leg er geen cijfers in vast. Zet je een rendementscijfer of een conversieratio vast in het geheugen, dan bewaar je geen kennis maar een momentopname die de volgende dag alweer achterhaald is. De agent redeneert daar vervolgens op verder, en die verouderde waarde werkt door in elke aanbeveling die daarna komt. Wat er wél in hoort: beslissingen, afspraken, wat is geprobeerd en met welke uitkomst. Dat is precies het mechanisme waardoor marketing beter wordt naarmate ze langer draait.

Wat het kost, en waar het misgaat

Dit bouw je niet op een middag. Het is maanden opbouwen en daarna onderhouden. Maar het is wel het verschil tussen middelmatige output en werk op het niveau waarop een specialist het zou opleveren.

Twee fouten zie ik het vaakst. De eerste is beginnen bij de tools: eerst agents aanzetten, dan pas bedenken wat ze moeten weten. Draai dat om. De tweede is een agent zonder rem laten muteren. Laat werk voorleggen in plaats van doorvoeren, zeker bij budgetten en biedingen. Iemand beslist wat er live gaat, en kan uitleggen waarom.

En de belangrijkste nuance: dit maakt je uitvoering sneller en consistenter, geen zwakke propositie sterk. Zit je probleem in je aanbod of je marges, dan versnelt een agent alleen de verkeerde richting. Zonder fundament redt geen enkel systeem je account.

Hoe wij dit hebben ingericht

Bij ons zit de kennisbank per klant op één plek: merk, markt, doelgroepen, marges en de afspraken die eromheen zijn gemaakt. Daarbovenop draait een eigen werkomgeving per vakgebied, met een agent voor advertenties, vindbaarheid, AI-zichtbaarheid, content, conversie en strategie. Elke agent heeft zijn eigen taken en zijn eigen geheugen, en put uit dezelfde kennisbank.

Wat die agents opleveren gaat niet ongezien naar buiten. Een menselijke specialist beoordeelt de voorstellen, bepaalt de richting en geeft akkoord. Zo krijg je de snelheid en schaal van een systeem, met het oordeel van iemand die het vak verstaat. Hoe dat er in de praktijk uitziet, liet ik zien in de agent die je Google Ads-experimenten zelf bedenkt.

Waar je zelf kunt beginnen

Je hoeft niet met een compleet systeem te starten. Pak één taak die je elke week herhaalt en die je goed kunt uitleggen. Een zoektermenanalyse, of het opstellen van een maandrapport.

Schrijf op hoe die taak nu gedaan wordt, in stappen, inclusief wat je juist níet doet. Voeg de bedrijfsfeiten toe die daarvoor nodig zijn: marges, doelen, welke conversie telt. Zet dat om in een taak die een agent kan uitvoeren, en laat het resultaat aan een mens voorleggen. Klopt de uitkomst niet, corrigeer dan de procedure en niet de losse output, anders begin je de volgende keer weer opnieuw.

Na een handvol van die taken heb je iets dat een concurrent niet kan kopiëren, want het is jouw manier van werken in een vorm die een machine kan uitvoeren.

Tot slot

Dit tijdperk gaat niet over wie de nieuwste agent heeft. Dat wordt binnen een jaar gewoon standaard. Het gaat over wie de moeite heeft genomen om zijn kennis, werkwijzen en taken vast te leggen, zodat een agent er iets zinnigs mee kan doen.

De agent is de motor. Wat eronder ligt, is van jou.