Een cadeauwebshop die zijn jaar draait op een handvol piekweken. We koppelden de kassa aan de campagnedata, bouwden de campagnes ruim voor de piek op en lieten een seizoenskalender de budgetten meebewegen.
De uitdaging
Vaderdag, Sinterklaas en Kerst zijn samen goed voor het grootste deel van de omzet. Toch begon de campagneopbouw pas als de vraag al aantrok. Het biedalgoritme zat dan nog in zijn leerfase op het moment dat de klikprijzen het hoogst waren, en had pas geleerd toen de piek voorbij was.
Daarbij spraken het kassasysteem en Google Ads niet met elkaar. Google zag alleen omzet, dus een populaire cadeauset met een dunne marge telde net zo zwaar als een productgroep waar echt aan verdiend werd. En na de piek liepen budgetten gewoon door.
Een biedalgoritme dat tijdens de piek nog moet leren, betaalt leergeld in de duurste weken van het jaar. De leerfase hoort in de rustige aanloop.
De aanpak
Eén Shopping-motor gevoed met margedata, lagen die de seizoensvraag vangen en een seizoenskalender die bepaalt wanneer welke laag ruimte krijgt.
Campagnestructuur
De motor
Performance Max: de cadeaucatalogus
Vangt het brede cadeauverkeer, gevoed met de marge per productgroep uit de datalaag. Zo beweegt het bod mee met wat een verkoop werkelijk oplevert.
Seizoen
Vaderdag, Sinterklaas, Kerst
Per piek live, weken vooraf
Altijd aan
Cadeaumomenten
Houdt het account het hele jaar warm
Merk
Merkcampagne
Wie de shop al kent
Uitsluitingslaag
Zoekvraag zonder koopintentie uitgesloten, en productgroepen met een structureel dunne marge krijgen geen ruimte tijdens de piek.
De hefbomen
Eerst de data op orde, dan de marge scherp, dan de campagnes op tijd laten leren en de budgetten mee laten bewegen.
De verkoopdata uit het kassasysteem gaat elke dag naar een eigen datalaag, naast de campagnedata. Voor het eerst stonden advertentiekosten en verkopen in dezelfde tabel.
Inkoop, verzendkosten en verpakking verrekend tot een marge per productgroep. Dunne groepen draaien scherper, groepen met ruimte krijgen budget om te schalen.
De seizoenscampagnes gaan weken vooraf live, zodat het biedalgoritme in de aanloop leert en klaar is als de vraag aantrekt.
Per piek een aanloop, een piek en een afbouw, met de bezorgdeadline als hard eindpunt. De budgetten bewegen mee zonder dat iemand er midden in de drukte aan hoeft te denken.
De Google Ads-agent leest het account elke dag en zet voorstellen klaar, juist in de piekweken. Elk voorstel gaat langs de ondernemer.
Het resultaat
De duurste weken van het jaar draaien nu op een systeem dat klaar is. Dat zie je terug in vier dingen.
Het biedalgoritme heeft geleerd voordat de piek begint.
Drukke maar dunne productgroepen slokken geen budget meer op.
De kalender schuift budgetten op en af rond elke piek, met een harde stop op de bezorgdeadline.
De verkoopdata per piek blijft bewaard, zodat de volgende editie met de volledige historie start.
Ingezet
Bouwde de seizoensstructuur ruim voor de piek op en stuurt de budgetten elke dag bij op de seizoenskalender.
Koppelde de verkoopdata uit het kassasysteem aan de campagnedata en berekent de marge per productgroep.
In jouw account
Wat in dit verhaal werkte, is de vaste werkwijze van de agents. In elk account doorlopen ze dezelfde cyclus.
De agents lezen je account elke nacht op kosten, rendement en marge en zien waar het weglekt.
Ze zetten concrete verbeteringen klaar, met bron en verwacht effect.
Elk voorstel komt langs je vaste specialist. Pas daarna voeren de agents het uit.
Wat werkte en waarom komt in het brein, zodat het account elke week scherper wordt.
Vragen
Wat dit verhaal zegt over jouw account, en wat niet.
De grootste winst zit bij duidelijke seizoenen. Maar sturen op marge in plaats van kale omzet loont in vrijwel elke webshop waar de marges per productgroep verschillen.
Meestal wel. Zolang het systeem een export of koppeling heeft, kan de verkoopdata naar de datalaag. De afspraken over hoe je marge berekent vragen meestal meer aandacht dan de techniek.
Nee. De agents doen het reken- en routinewerk en de kalender voorkomt vergeten knoppen. Assortimentskeuzes, acties en het eindoordeel blijven bij jou.
Advertentiekosten en verkopen staan in dezelfde tabel, per productgroep en per piek. Na elke piek zie je welke groepen hem droegen, wanneer de vraag aantrok en waar budget weglekte.
BurnoutPoli behandelt alleen burnout. De advertenties trokken ook zoekers naar zelftests, stress en depressie. De Google Ads-agent bracht de focus terug, legde het budget bij de motor en stuurt elke dag bij. Elk voorstel ging eerst langs het team.
Ingezet:Google Ads-agent
Koud en warm publiek gescheiden, elk met een eigen budget, en de regio gekozen op orders in plaats van op gevoel.
Ingezet:Meta Ads-agent · Tracking-agent
Leadlijsten uit handelsregisterdata en korte mailreeksen. Warme reacties liggen dezelfde dag bij sales.
Ingezet:B2B-outreach-agent