succesverhaal
Van één zwarte doos naar bestuurbare PMax-lagen
Een webshop in dakbedekking en toebehoren, van EPDM-pakketten voor het platte dak tot dakpanplaten, isolatie en bevestigingsmateriaal. Vrijwel het volledige budget zat in één Performance Max-campagne die geen inzicht gaf in wat het opmaakte. We braken die structuur open in lagen per productgroep en marge, haalden het zoekterm-inzicht terug met aparte zoekcampagnes en bouwden content voor de vraag die aan elke aankoop voorafgaat: hoeveel materiaal heb ik nodig en hoe leg ik dit.
4 lagen
PMax per productgroep en marge
2 sporen
koopintentie betaald, informatievraag organisch
dagelijks
uitgelezen en bijgestuurd
Vertrouwd door bedrijven met 1 tot 300+ werknemers
De klant
Webshop dakmaterialen
Dakbedekking en toebehoren, van plat tot hellend dak
De kanalen
Google Ads + SEO
Betaald voor koopintentie, organisch voor de informatievraag
De aanpak
PMax in lagen
Per productgroep en marge, met zoekterm-inzicht terug
de uitdaging
Eén campagne die alles opslokte en niets liet zien
Vrijwel het volledige budget zat in één Performance Max-campagne over het hele assortiment. Die campagne draaide, er kwam omzet uit, maar niemand kon zeggen waar het geld precies heenging. Welke productgroep de spend opslokte, op welke zoektermen werd vertoond, of de omzet uit de EPDM-pakketten met goede marge kwam of uit los bevestigingsmateriaal waar nauwelijks iets aan overblijft: de interface gaf er geen antwoord op. Bijsturen was gokken, want er was niets om aan te draaien.
En er speelde iets dat elke verkoper van dakmaterialen herkent: een groot deel van de bezoekers is doe-het-zelver die nog helemaal niet klaar is om te kopen. Die zoekt hoeveel vierkante meter EPDM hij nodig heeft, hoeveel overlap dakpanplaten vragen, of hoe je een dakgoot afwatert. Die klikken landden op productpagina's die die vraag niet beantwoordden, en vertrokken weer. Betaalde klikken voor bezoekers die een rekenvoorbeeld zochten en een prijslijst kregen.
Zo lekte het budget aan twee kanten tegelijk: binnen de campagne geen onderscheid tussen marge en volume, en aan de voorkant dure klikken op een vraag die de site niet beantwoordde.
Vrijwel het volledige budget in één ondoorzichtige Performance Max-campagne
Geen zicht op welke producten of zoektermen het budget opmaakten
Hoge en lage marge door elkaar, zonder onderscheid in bod of budget
Informatievraag van doe-het-zelvers landde op productpagina's en bouncete
Bijsturen was gokken, want er was niets om aan te draaien
Performance Max is geen slechte campagne, maar één campagne over je hele assortiment betekent dat Google de marge-afwegingen maakt die jij zou moeten maken. De structuur is het stuur.
de aanpak
Hoe we de campagnestructuur opbouwden
We braken de ene campagne open in een structuur met een gelaagde motor, zoekcampagnes die het inzicht terughalen en een negatives-laag die de informatievraag naar het organische spoor stuurt.
Performance Max in lagen
Per productgroep een eigen laag met eigen budget en eigen ROAS-doel: EPDM-pakketten met goede marge krijgen ruimte om te schalen, los toebehoren draait bewust scherper. Zo bepaalt de marge het bod, niet het toeval.
Zoeken: plat dak en EPDM
Op de koopintentie rond complete pakketten en EPDM op maat. Hier is de zoekterm weer gewoon zichtbaar, zodat duidelijk is welke vraag converteert en welke niet.
Zoeken: hellend dak
Dakpanplaten en golfplaten per producttype gestructureerd, zodat advertentie en landingspagina kloppen en de longtail in de juiste advertentiegroep landt.
Zoeken: merknaam
Voor wie de webshop al kent. De goedkoopste conversies, beschermd tegen concurrenten die op de merknaam bieden.
Informatievraag uit de betaalde campagnes
Zoektermen als hoe leg ik en hoeveel heb ik nodig worden uitgesloten uit de zoekcampagnes. Die vraag is waardevol, maar hoort niet op een betaalde klik: de SEO-content vangt hem organisch op en leidt door naar het juiste product.
de hefbomen
Hoe we de zwarte doos openbraken
Niet één knop, maar een reeks stappen: eerst zicht terugkrijgen, dan de structuur ombouwen naar marge, en de informatievraag een eigen plek geven die wél converteert.
Eerst zien waar het geld heenging
De agents lazen het account uit en legden bloot wat de ene PMax-campagne verborg: welke productgroepen de spend opslokten, waar de conversies vandaan kwamen en waar budget verdampte zonder rendement.
Het assortiment ingedeeld naar productgroep en marge
EPDM-pakketten voor het platte dak, dakpanplaten en golfplaten voor het hellende dak, isolatie en los toebehoren: elke groep kreeg een eigen plek in de structuur, met de marge als leidend criterium in plaats van alleen omzet.
PMax opgebouwd in lagen
In plaats van één campagne over alles heen kreeg elke productgroep een eigen laag met eigen budget en ROAS-doel. Pakketten met goede marge kregen ruimte om te schalen, toebehoren met dunne marge draaide bewust scherper.
Zoekterm-inzicht teruggehaald
Aparte zoekcampagnes op de koopintentie per productgroep brachten terug wat PMax verbergt: de werkelijke zoektermen. Daarmee werd weer zichtbaar welke vraag converteert en waar budget weglekt.
Een negatives-laag die de sporen scheidt
Informatievraag als hoeveel heb ik nodig en hoe leg ik dit werd uitgesloten uit de betaalde campagnes, en de merknaam kreeg een eigen beschermde campagne. Betaald budget gaat alleen nog naar wie klaar is om te kopen.
Content gebouwd voor de informatievraag
Leginstructies en berekenhulpen beantwoorden de vragen die aan elke aankoop voorafgaan: hoeveel vierkante meter EPDM, hoeveel overlap bij dakpanplaten, welke bevestiging bij welke ondergrond. Precies de vraag die eerst op productpagina's bouncete.
Van rekenvoorbeeld naar winkelwagen
Elke informatiepagina leidt door naar de juiste producten: wie uitrekent hoeveel materiaal hij nodig heeft, staat één klik verwijderd van het passende pakket. Zo wordt de informatiezoeker klant in plaats van bounce.
Dagelijks bijsturen op de nieuwe structuur
De agents lezen het account dagelijks uit en doen concrete voorstellen: budget verschuift naar de lagen die renderen, en elke wijziging gaat langs de klant voordat hij live gaat.
het resultaat
Budget aantoonbaar naar wat rendeert
4 lagen
in plaats van één campagne
Elke productgroep heeft een eigen budget en ROAS-doel, zodat marge het bod bepaalt in plaats van het toeval van één grote campagne.
Zicht terug
op de zoektermen
De zoekcampagnes maken weer zichtbaar welke vraag converteert, zodat bijsturen op cijfers gebeurt in plaats van op een zwarte doos.
Van bounce
naar klant
Doe-het-zelvers met een informatievraag landen op een berekenhulp of leginstructie die doorleidt naar het juiste product, in plaats van op een productpagina die hun vraag niet beantwoordt.
Dagelijks
bijgestuurd
Het account wordt elke dag uitgelezen en budget verschuift naar de productgroepen die renderen, in plaats van te verlopen tussen rapportages.
de modules
Gebouwd met deze modules
Dit resultaat kwam niet uit één tool, maar uit de samenwerking van deze agents.
en jouw account?
Zo werkt onze aanpak
De Google Ads-agent stuurt op koopintentie en marge, de SEO-agent vangt de informatievraag, en jij houdt de regie.
Lezen
De agents lezen je account en zoekvraag dagelijks uit en zien waar rendement weglekt.
Structureren
Campagnes opgebouwd in lagen per productgroep en marge, met de informatievraag op het organische spoor.
Jij beslist
Elk voorstel komt langs jou voordat het live gaat. Jij houdt de regie over budget en richting.
Onthouden
Wat werkt en waarom wordt vastgelegd, zodat elke volgende aanpassing slimmer is dan de vorige.
goed om te weten
Vragen over deze resultaten
Nee. PMax is een sterke motor voor breed koopverkeer, maar één campagne over je hele assortiment laat Google de afwegingen maken die jij zou moeten maken. De winst zit in de structuur eromheen: lagen per productgroep en marge, en zoekcampagnes die het inzicht terughalen.
Tijdelijk kan het volume bewegen terwijl de nieuwe lagen leren. Daarna gaat hetzelfde budget gerichter naar de productgroepen die renderen, in plaats van ongezien naar alles tegelijk. Volume zonder zicht op marge is geen winst.
Omdat een doe-het-zelver die een rekenvoorbeeld zoekt nog niet koopt. Een betaalde klik op die vraag is bijna altijd verlies. Organisch is die vraag juist waardevol: wie op jouw berekenhulp uitrekent wat hij nodig heeft, staat één klik van het juiste product.
Het zoekterm-inzicht is er zodra de zoekcampagnes draaien, en de eerste voorstellen volgen snel. De gelaagde PMax-structuur heeft enkele weken nodig om te leren, en de content bouwt organisch verkeer op in maanden. Hoeveel jij wint hangt af van je markt en startpunt.
Ja. De aanpak draait niet om dakbedekking maar om de logica: onderscheid maken tussen marge en volume, zoekterm-inzicht terughalen, en de informatievraag opvangen met content in plaats van dure klikken. Die logica geldt voor elk assortiment met een doe-het-zelf-publiek.
Nee. De agents doen het lees- en rekenwerk en komen met concrete voorstellen, maar niets gaat live zonder jouw akkoord. Je ziet altijd waarom iets wordt voorgesteld.
Zit jouw budget ook in een zwarte doos?
In een korte demo lezen we mee in je Google Ads en laten we zien waar je budget werkelijk heengaat en waar de winst zit.
Sluit je aan bij 100+ bedrijven