Betaalde klikken naast je serverlog: 923 klikken, 788 bots, en hoe je het zelf controleert

Elk advertentieplatform rapporteert zijn eigen klikken, en het platform bepaalt ook wat een geldige klik is. Meestal klopt dat redelijk. Bij een nieuw kanaal weet je dat nog niet, en daar loont het om het zelf na te gaan.

Deze maand ging een test rond die laat zien waarom. Een adverteerder besteedde ongeveer 900 dollar aan advertenties in ChatGPT om te kijken hoeveel van het verkeer echt was. Het resultaat werd gedeeld op Reddit en daarna breed besproken op LinkedIn, onder meer door Precious Thundu.

Hieronder de cijfers, wat ze wel en niet bewijzen, en hoe je dezelfde controle doet voor elk kanaal waar je voor klikken betaalt.

De test in cijfers

De meeste verdachte bezoeken waren binnen anderhalve seconde weer weg. Dat de server meer bezoeken telde dan er klikken gefactureerd werden, is op zich al een reden om verder te kijken: een klik en een bezoek horen ongeveer gelijk op te lopen.

Wat de test wel en niet bewijst

Twee kanttekeningen horen erbij, en ze worden in de oorspronkelijke bespreking ook zelf genoemd.

De tester bouwt een dienst die terugbetaling regelt voor botklikken. Dat maakt de test niet onwaar, maar het is een partij met belang bij een hoog cijfer. Daarnaast ging het om één test over twee dagen. Dat is te weinig om iets over het hele kanaal te zeggen.

Een groter onderzoek van TrafficGuard keek naar 40.021 klikken op ChatGPT-advertenties bij 47 adverteerders. Daar kwam het ongeldige verkeer gemiddeld uit op ongeveer 4 procent, met uitschieters tot 34 procent bij afzonderlijke accounts.

Het gemiddelde van een kanaal zegt weinig over jouw account. De spreiding tussen 4 en 34 procent laat zien dat je het per account moet meten.

Waarom dit voor elk kanaal geldt

Dit gaat niet alleen over ChatGPT. Elk advertentiekanaal heeft hoeken waar de kwaliteit van het verkeer onzeker is. In Google Ads zijn dat vooral de zoekpartners en het Display-netwerk. Sinds kort kun je die in Google Ads een lagere prioriteit geven en het aandeel van je budget dat erheen gaat beperken, tot nul procent aan toe.

Maar die instelling is maar zo goed als de meting waarop je hem baseert. Zonder eigen controle weet je niet of een kanaal ongeldig verkeer levert, en dus ook niet of je het moet beperken.

Zo controleer je het zelf

Stap 1: klikken naast bezoeken

Zet dagelijks het aantal gefactureerde klikken per kanaal naast het aantal bezoeken dat je eigen server registreert met dezelfde campagnecode in de URL. Gebruik je serverlog of je eigen meting, niet het rapport van het advertentieplatform. Een verschil van een paar procent is normaal. Een structureel groot verschil, in welke richting ook, verdient uitzoekwerk.

Stap 2: waar komt het verkeer vandaan

Bots draaien zelden op een thuisverbinding. Ze komen uit datacenters: Microsoft Azure, Amazon Web Services, Google Cloud. Die adresreeksen zijn openbaar. Markeer bezoeken uit die reeksen in je log en tel ze per kanaal. In de test kwam 665 van de 788 botbezoeken van Azure.

Stap 3: wat doet het bezoek

Een echte bezoeker leest, scrolt en klikt verder. Een bezoek dat binnen twee seconden weg is zonder enige interactie, is verdacht. Een enkel kort bezoek zegt niets, een kanaal waar het merendeel zo kort is wel.

Stap 4: klein beginnen en bewaren

Test een nieuw kanaal met een klein budget en bewaar je logs. Vind je ongeldig verkeer, dan heb je bewijs om een tegoed aan te vragen, en je hebt het gevonden voordat er een groot budget doorheen ging.

Wat het oplevert voor B2B

Voor B2B is de schade van botverkeer groter dan de verspilde klik. Bots vullen ook formulieren in. Dan belanden er nepleads in je CRM, gaat sales erachteraan, en stuurt je biedstrategie op conversies die nooit klant worden. Een campagne die er op papier goed uitziet, kan zo in werkelijkheid vooral bots aantrekken.

Daarom is deze controle geen eenmalige check. Leg haar vast als vaste meting bij elk kanaal, en koppel haar aan wat er met de leads gebeurt. Hoe je dat laatste doet, staat in je meet minder conversies dan je binnenhaalt.

Tot slot

Een nieuw advertentiekanaal is pas te beoordelen als je weet hoeveel van het verkeer echt is. Het platform vertelt je hoeveel klikken je betaalt. Je eigen server vertelt je hoeveel mensen er kwamen. Leg die twee naast elkaar voordat je opschaalt, en blijf het doen nadat je dat gedaan hebt.