Je ROAS kan hoger staan dan je omzet

Waarom de verwarring terecht is

Wie al een paar jaar advertentieaccounts beheert, heeft een mentaal model dat niet meer klopt. En dat is niet zijn schuld.

In de oude situatie stelde je klantenwerving in op campagneniveau. Je zette het aan, je gaf een bedrag op, en daarmee was het meteen actief: de biedmachine stuurde erop en je gerapporteerde conversiewaarde ging omhoog. Alles of niets, campagne voor campagne. Simpel te begrijpen, ook al was het niet altijd verstandig.

Eind 2023 verhuisde de definitie van een nieuwe klant naar accountniveau. Daarmee werd de waarneming losgekoppeld van het bieden, en precies daar zit alle verwarring. Google houdt sindsdien altijd bij wie nieuw is en wie terugkomt, ongeacht wat een individuele campagne doet. Die gegevens stromen automatisch je rapportages in. Maar of die kennis ook je veiling beïnvloedt, wordt nog steeds per campagne bepaald.

Twee lagen dus, die op twee verschillende plekken staan en verschillende dingen doen. De ene meet, de andere biedt.

Wat je op accountniveau instelt

Zet je een doel voor klantenwerving op, dan leg je twee dingen vast.

Het eerste is de vraag wie als nieuwe klant telt. Daar zijn drie routes voor, in oplopende betrouwbaarheid. Google kan het zelf afleiden uit je eigen conversiegeschiedenis, waarbij het tot 540 dagen terugkijkt naar eerdere aankopen. Je kunt je eigen klantlijsten aanleveren, waarmee je bestaande klanten actief uitsluit. En je kunt een parameter meesturen in je conversiemeting, waarmee je bij elke aankoop zelf doorgeeft of het een eerste bestelling is of niet.

Die laatste route is de enige die echt klopt. Detectie op basis van conversiegeschiedenis werkt in de browser en valt dus om zodra iemand zijn cookies wist, een ander apparaat pakt of geen toestemming geeft. In accounts waar de meting toch al minder conversies vastlegt dan er binnenkomen, overschat de automatische detectie het aantal nieuwe klanten structureel: iedereen die niet herkend wordt, is per definitie nieuw. Je eigen bestelgeschiedenis weet wel gewoon wie er al eerder kocht.

Het tweede dat je vastlegt is een bedrag. Wat is de eerste aankoop van een nieuwe klant je extra waard, bovenop de omzet van die bestelling zelf? Dat bedrag is een signaal aan de biedmachine over wat die klant op termijn nog gaat opleveren. En daar begint het rekenwerk dat de meeste accounts overslaan, waar ik verderop op terugkom.

Zodra dit op accountniveau staat, vullen de kolommen met nieuwe klanten zich in al je rapportages. Overal. Ook in campagnes die er verder niets mee doen.

Het vinkje dat het echt bepaalt

Ga naar de instellingen van een campagne en open het onderdeel klantenwerving. Daar staat één selectievakje: pas je bieding aan om nieuwe klanten te werven, in een Engelstalig account 'adjust your bidding to help acquire new customers'. Dat vakje bepaalt alles.

Staat het uit, dan biedt de campagne even hard op een nieuwe klant als op iemand die al drie keer bij je kocht. De bonus komt de veiling niet in. Je conv.waarde is niet opgehoogd. Wat je in de rapportage ziet is echte omzet, en de kolom met de waarde van nieuwe klanten staat er los naast als informatie.

Staat het aan, dan telt de biedmachine je bonus op bij de waarde van elke aankoop van een nieuwe klant. Dat is de bedoeling van de functie: je stuurt bewust harder op werving. Maar het betekent ook dat je conv.waarde en je ROAS met opzet zijn opgeblazen als biedsignaal. Je kunt die kolommen dan niet meer lezen als omzet.

En er zit nog een laag onder. Staat het vakje aan, dan kies je tussen twee standen. Bij hoger bieden voor nieuwe klanten tellen bestaande klanten gewoon mee voor hun eigen waarde, en krijgen nieuwe klanten daar de bonus bovenop. Dat is de stand waarin je het ingestelde bedrag ook daadwerkelijk in beeld krijgt. Bij alleen bieden op nieuwe klanten krijgt een bestaande klant in de veiling geen waarde meer mee, dus de campagne stuurt uitsluitend op werving. Die tweede stand vraagt genoeg conversiegeschiedenis in je account voordat Google hem beschikbaar stelt, en hij is agressiever dan mensen verwachten: je geeft er herhaalomzet mee weg die je anders gratis had meegepakt.

Waarom de kolom dan toch vol staat

Hier struikelt bijna iedereen. Ook met het vinkje uit blijft er een groot getal in de kolom met de levenslange waarde van nieuwe klanten staan. Dat voelt als bewijs dat er iets actief is, en dat is het niet.

Omdat de herkenning op accountniveau altijd meeloopt, laat die kolom een hypothese zien: dit is wat er aan waarde bij zou komen als je de functie zou gebruiken om je biedingen te sturen. Het is observatie, geen sturing. Zolang dat vakje uit staat, staat dat getal volledig los van je omzetkolommen.

Dat is ook precies de reden waarom ik nooit op die kolom alleen afga. Hij zegt niets over wat er in je account gebeurt. Er is één manier om dat zeker te weten, en die kost je vijf seconden.

De controle van vijf seconden

Zet twee kolommen naast elkaar in je overzicht: conv.waarde en oorspronkelijke conv.waarde, in een Engelstalig account 'conv. value' en 'original conv. value'.

Oorspronkelijke conv.waarde is de rauwe conversiewaarde zoals die binnenkwam, vóórdat er ook maar iets op is toegepast. Geen waarderegels, geen bonus voor nieuwe klanten, geen aanpassingen uit levenscyclusdoelen. Conv.waarde is diezelfde waarde ná alle aanpassingen.

Zijn de twee getallen exact gelijk, dan rapporteert je campagne pure omzet en is er niets opgehoogd. Je kunt de ROAS lezen zoals hij er staat.

Is conv.waarde duidelijk hoger dan oorspronkelijke conv.waarde, dan is er een actieve aanpassing en optimaliseert je biedmachine richting een opgeblazen getal. Het verschil tussen de twee kolommen is precies de omvang van die ophoging.

Een voorbeeld met ronde getallen. Honderd nieuwe klanten bestellen voor gemiddeld 89 euro, dus er komt 8.900 euro echte omzet binnen. Er staat een bonus van 50 euro per nieuwe klant ingesteld en het vinkje staat aan. De biedmachine rekent dan met 139 euro per bestelling, dus 13.900 euro. Bij 2.500 euro advertentiekosten meldt je account een ROAS van 5,6 terwijl je werkelijke ROAS 3,6 is. Dat is geen meetfout en geen bug, dat is de functie die doet wat je hem hebt opgedragen. Maar als je die 5,6 in een rapportage aan een klant zet, of erger nog, als je op basis daarvan je budget verhoogt, dan stuur je op een getal dat nooit op een bankrekening landt.

Dezelfde controle werkt breder

Oorspronkelijke conv.waarde is niet alleen bij dit onderwerp nuttig. Het is de kolom waar ik naartoe ga zodra een ROAS onverklaarbaar springt.

Waarderegels die een conversie uit een bepaalde regio of van een bepaald apparaat zwaarder laten meetellen komen in hetzelfde verschil terecht. Levenscyclusdoelen ook. En elke keer dat iemand in een account heeft zitten schuiven met conversiewaarden zonder dat op te schrijven, zie je het daar terug.

De vuistregel die ik aanhoud: als de gerapporteerde ROAS van een campagne verandert zonder dat het volume of de kosten meebewegen, dan is er aan de waardekant iets aangepast en niet aan de prestatiekant. Die twee kolommen naast elkaar maken dat binnen een minuut duidelijk. Dat scheelt een middag zoeken en een paar ongemakkelijke aannames.

Wanneer je dat vinkje wél aanzet

Tot hier ging het over herkennen wat er staat. De interessantere vraag is wanneer je die bonus bewust inzet, want de functie is niet fout. Hij is alleen zelden goed onderbouwd.

De bonus is geen levenslange klantwaarde. Dat is de duurste denkfout die ik tegenkom. Iemand rekent uit dat een klant over drie jaar 400 euro omzet oplevert, vult 400 euro in, en verdubbelt daarmee de gerapporteerde waarde van elke eerste bestelling. Wat je moet invullen is de marge op de herhaalaankopen die je redelijkerwijs verwacht, contant gemaakt naar vandaag. Verkoop je met 30 procent marge en bestelt een klant gemiddeld nog twee keer voor 89 euro, dan zit je op ongeveer 53 euro, niet op 400. Ken je dat herhaalgedrag niet uit je eigen bestelgeschiedenis, dan is elk bedrag dat je invult een verzinsel dat je vervolgens jaren in je biedstrategie meesleept.

En dan de stap die vrijwel altijd wordt overgeslagen: zet je de bonus aan, dan moet je doel-ROAS mee omhoog. Anders koop je alleen maar meer volume tegen een doel dat feitelijk is verlaagd. Blaast de bonus je gemiddelde conversiewaarde met 40 procent op en laat je je doel-ROAS op 400 procent staan, dan stuur je in werkelijkheid op ongeveer 286 procent. Dat voelt als groei en is het ook, maar het is groei die je onbedoeld hebt gekocht door je eigen lat te verlagen. De rekenregel is simpel: nieuw doel is oud doel maal één plus het aandeel dat de bonus toevoegt. In dit voorbeeld 400 maal 1,4, dus 560 procent.

Verder zet ik het alleen aan als er een echte reden is om harder op werving te sturen, en als het naast andere cijfers ligt in plaats van in de plaats ervan. Sturen op één rendementscijfer eet je groei op, en dat geldt precies zo de andere kant op: alleen op werving sturen laat marge liggen bij klanten die je al hebt. Ik wil het aantal nieuwe klanten, het rendement op je totale omzet en de kosten per nieuwe klant naast elkaar zien voordat ik hieraan begin. Dezelfde val zit op Meta, alleen heet hij daar anders.

Waar het in de praktijk misgaat

Vier patronen die ik met enige regelmaat tegenkom, in oplopende schade.

Het onschuldigste geval is paniek om niets. Iemand ziet de kolom vollopen, concludeert dat de cijfers niet kloppen en gaat doelen bijstellen op een probleem dat er niet is. Het vinkje stond gewoon uit. De controle met oorspronkelijke conv.waarde had dat in vijf seconden opgelost.

Ernstiger is een bonus die ooit als test op één campagne is aangezet en daarna is blijven staan. Niemand weet nog waarom dat bedrag daar staat, het is nooit herzien, en de campagne heeft er inmiddels twee jaar rapportages mee gevuld. Bij een overname is dit de eerste plek waar ik kijk.

Daarnaast zie ik rapportages naar klanten waarin de opgeblazen conv.waarde als omzet wordt gepresenteerd. Dat komt zelden voort uit kwade wil, meestal is het gewoon de kolom die standaard in beeld staat. Maar het gesprek dat volgt zodra iemand het naast zijn eigen boekhouding legt, wil je niet voeren.

Het duurst is de combinatie met een biedstrategie die strak op zijn doel stuurt. Als je doel-ROAS op een opgeblazen waarde is afgestemd en die waarde valt weg, bijvoorbeeld omdat iemand het vinkje uitzet, dan zakt je campagne ineens ver onder zijn doel en gaat de biedmachine remmen. Zeker nu je ingestelde doel steeds letterlijker je werkelijke resultaat wordt, is het verstandig om te weten op welk getal je eigenlijk stuurt.

Hoe wij dit aanpakken

In de accounts die wij beheren is dit geen rondje klikken door de interface. Per campagne staat conv.waarde structureel naast oorspronkelijke conv.waarde, en zodra die twee uit elkaar gaan lopen zonder dat wij iets hebben aangepast, is dat een signaal dat er aan de waardekant iets is veranderd.

Dat is precies het type controle dat je niet handmatig wilt doen. Het is saai, het moet vaak, en het valt op als je het één keer overslaat. Wat een mens moet doen is de vraag beantwoorden wat een nieuwe klant na zijn eerste bestelling nog waard is, want dat staat in je eigen bestelgeschiedenis en niet in je advertentieaccount. Die twee dingen horen niet door elkaar te lopen: de structuur en de meting eronder bepalen het resultaat, de bonus is daar hooguit een accent op.

Open dus vanmiddag één campagne, kijk of dat vakje aan staat, en zet de twee waardekolommen naast elkaar. Loopt het gelijk, dan weet je dat je cijfers kloppen en kun je verder. Loopt het uiteen, dan weet je nu precies hoeveel.