Het doel dat je instelde wordt je werkelijke resultaat

Wat er verandert

Tot nu toe is je doel in de praktijk vaak een ondergrens geweest. Een campagne met een doel-CPA van 10 euro die door zijn budget wordt geremd, pakt de goedkoopste conversies eerst. Er is simpelweg geen budget om door te stoten naar de duurdere veilingen, dus de biedmachine blijft in het goedkope deel van de vraag hangen. Het resultaat is een werkelijke CPA van bijvoorbeeld 5 euro, ruim onder het doel dat je ooit hebt ingevuld.

Vanaf 17 augustus stuurt Google diezelfde campagne consistenter naar het doel dat er staat. Hetzelfde doel van 10 euro, maar nu ook een werkelijke CPA die daarnaartoe beweegt. Bij target ROAS gebeurt hetzelfde in de andere richting: een campagne die 800 procent draait op een doel van 400 procent zakt terug richting die 400 procent.

Google verandert je doel dus niet. Google gaat je doel voortaan echt halen. Dat klinkt als een detail in de kleine lettertjes, maar het is een fundamentele verschuiving in wat het veld betekent. Het was een bovengrens die je zelden raakte. Het wordt het getal waar je op uitkomt.

Reken uit wat het je kost

Je budget blijft gelijk en je doel blijft gelijk. Wat verandert is de prijs die de biedmachine bereid is te betalen per conversie, en die beweegt omhoog richting je doel. Bij een gelijkblijvend budget betekent een hogere CPA per definitie minder conversies.

Dat maakt de schade vooraf te schatten, en dat is precies wat ik als eerste doe. Deel je doel-CPA door je werkelijke CPA en je hebt de factor waarmee je prijs per conversie kan oplopen. Een campagne die 5 euro doet op een doel van 10 zit op factor twee: in het uiterste geval halveert het aantal conversies bij hetzelfde budget. Een campagne die 9 euro doet op een doel van 10 merkt er nauwelijks iets van. Bij target ROAS werkt het net zo, alleen deel je dan je werkelijke ROAS door je doel.

Die factor is geen voorspelling, want in de praktijk zal het bijstellen geleidelijk gaan en zal een deel van je campagnes de nieuwe ruimte niet eens volledig gebruiken. Maar het is wel de goede manier om te bepalen welke campagne je maandag als eerste opent. Niet de grootste campagne, en niet de campagne met de laagste CPA, maar de campagne waar het gat tussen doel en werkelijke prestatie het grootst is en waar het meeste budget doorheen loopt.

Welke campagnes het raakt

Er moeten twee dingen tegelijk waar zijn. De campagne wordt geremd door zijn budget, en de campagne presteert beter dan zijn doel. Ontbreekt een van beide, dan verandert er niets. Campagnes die niet tegen hun budgetplafond aanlopen houden hun huidige gedrag.

De wijziging geldt voor zoek-, Shopping-, Performance Max-, Demand Gen-, Display-, hotel- en reiscampagnes. App-campagnes en videocampagnes gericht op bereik en weergaven vallen erbuiten, net als handmatige CPC en target impression share. Werk je met portfoliostrategieën of gedeelde budgetten, dan geldt de wijziging daar ook, maar moet je de aanpassing op portfolio- of gedeeld-budgetniveau doen en niet per campagne. Zit er een campagne in zo'n gedeeld budget die je liever met rust laat, haal hem er dan eerst uit, want de aanpassing raakt alles wat eraan hangt.

Vertrouw het label niet, kijk naar het verlies

Hier gaan de meeste inventarisaties mis. Adverteerders filteren op de statusmelding 'beperkt door budget' in de interface en behandelen die lijst als de volledige scope. Die melding is een momentopname en verschijnt en verdwijnt met de dag.

De harde maatstaf is het aandeel vertoningen dat je misloopt, en dan specifiek de uitsplitsing daarvan. Verloren zoekvertoningsaandeel door budget vertelt je dat je op is voordat de dag om is: dat is de campagne waar deze wijziging op landt. Verloren zoekvertoningsaandeel door positie vertelt iets heel anders, namelijk dat je advertentierangschikking tekortschiet. Die twee vragen tegengestelde oplossingen, en ze door elkaar halen is een van de duurste fouten in accountbeheer. Meer budget op een campagne die verliest op positie doet helemaal niets, behalve je gemiddelde verpesten.

Mijn drempel: staat het verloren aandeel door budget structureel boven de twintig procent, dan is de campagne echt budget-gelimiteerd en telt hij mee. Zit het daaronder, dan is de campagne hooguit incidenteel geremd en heeft bijstellen weinig zin.

De vier routes, en wat ze echt kosten

Er zijn vier mogelijke reacties. Google noemt ze alle vier in één adem, maar ze verschillen sterk in risico.

Zet het doel op je werkelijke prestatie. Draait de campagne al maanden op 5 euro CPA, zet het doel dan op 5 euro. Dan verandert er na 17 augustus feitelijk niets aan je resultaat. Google biedt hiervoor sinds 6 juli een aanpassingstool die je recente prestatie naast je doel legt en de nieuwe waarde kan toepassen. Controleer altijd wat er wordt voorgesteld voordat je accepteert: die tool kijkt naar je historische CPA, niet naar je marge. Een campagne die op 5 euro draait terwijl je 12 euro kunt betalen, moet je niet op 5 euro vastzetten. Dan bevries je je eigen plafond. Maak grote correcties bovendien in stappen en niet in één sprong, want een forse doelwijziging destabiliseert de biedmachine en kost je een periode van herleren.

Verhoog het budget. Loopt de campagne tegen zijn plafond en is de prestatie goed, dan is het budget de echte rem en niet het doel. Meer budget bij een reëel doel is de manier om zo'n campagne te laten groeien, en het is vaak de betere zet, want je koopt er volume mee in plaats van dat je het weggeeft. Voorwaarde is wel dat je het net genoemde onderscheid hebt gemaakt: verlies je op budget, dan werkt dit, verlies je op positie, dan niet. Houd daarnaast in de gaten waar het rendement per extra euro begint af te vlakken, want die grens verschuift niet mee met je ambitie.

Laat het doel bewust staan. Soms klopt je doel gewoon en presteer je alleen beter omdat het budget knijpt. Dan is oplopen richting je doel geen verlies maar volume dat je altijd al wilde hebben, tegen een prijs die je van tevoren acceptabel vond. Een prima keuze, mits je hem bewust maakt en per campagne vastlegt dat je hem gemaakt hebt.

Wissel van biedstrategie. Dit is de route waar Google het luchtigst over doet en die in de praktijk het meeste kost. Een strategiewissel zet je campagne opnieuw in een leerperiode van een tot twee weken, waarin je resultaat onstabiel is en waarin je verder niets mag aanpassen zonder die periode te verlengen. Terug naar handmatige CPC betekent bovendien dat je de veilingsignalen opgeeft waar je Smart Bidding juist voor gebruikte. Ik doe dit alleen bij campagnes die de datadrempel niet halen: onder de vijftien conversies per maand heeft doelsturing sowieso te weinig houvast, voor target ROAS wil je richting vijftig conversies met waarde per maand zitten. Zit je daaronder, dan was je doel toch al een slag in de lucht en is deze wijziging het moment om dat recht te zetten.

Drie reflexen die het erger maken

Repareer dit niet met een seizoensaanpassing. Het is een verleidelijke gedachte, want je verwacht een verandering in je conversiegedrag rond een bekende datum, en daar lijkt dat instrument voor gemaakt. Doe het niet. Uit de meerjarige analyse van Optmyzr over drukke handelsperiodes blijkt dat seizoensaanpassingen de CPC-inflatie ongeveer verdubbelen en de ROAS met tien tot zeventien procent drukken, terwijl de biedmachine de verschuiving zelf allang oppikt. Je zet hier een instrument in tegen een structurele wijziging waar het niet voor bedoeld is, en betaalt dat terug in je veilingprijs.

Wijzig niet je doel en je budget tegelijk. Allebei tegelijk aanpassen betekent dat je achteraf niet kunt zien welke van de twee je resultaat verklaart, en het verlengt de periode waarin de biedmachine opnieuw inregelt. Doe het doel eerst, laat het landen, pas dan het budget.

En stel niet na drie dagen opnieuw bij. De biedmachine reageert direct op een doelwijziging, maar het effect zie je pas na een of twee conversiecycli. Wie na een paar dagen alweer aan de knop draait, meet vooral zijn eigen onrust. Reken er daarnaast op dat de prognoses in de interface tussen 17 en 31 augustus onbetrouwbaar zijn: Google geeft zelf aan dat de nieuwe biedlogica in die periode nog inregelt.

Je doel is nooit beter dan je meting

Alles hierboven staat of valt met de vraag of je werkelijke CPA klopt. En bij veel accounts klopt hij niet.

Meet je minder conversies dan je binnenhaalt, dan lijkt je CPA hoger dan hij is. Stel je op zo'n getal je doel bij, dan verankert je die meetfout in je biedstrategie, precies op het moment dat Google hem strak gaat volgen. Controleer die meting dus eerst, niet erna.

Kijk daarnaast naar hoeveel conversieacties je als primair hebt staan. Zie ik er acht of tien, waaronder paginaweergaven en telefoonklikken, dan is de gemiddelde CPA een optelsom van ongelijksoortige dingen en betekent het doel eromheen weinig. Twee tot drie primaire acties is werkbaar, de rest zet je op secundair zodat je ze wel ziet maar er niet op stuurt. Dat opschonen is sowieso verstandig, maar nu heeft het een deadline.

Hoe wij dit aanpakken

Voor de accounts die wij beheren is dit geen handmatig rondje door de interface. We laten elk account scannen op de twee voorwaarden en op het verloren vertoningsaandeel eronder, zodat er per account een lijst uitrolt van campagnes die aandacht nodig hebben, gesorteerd op budget maal het gat tussen doel en werkelijke prestatie. In een structuur met tientallen accounts is dat het verschil tussen een middag klikken en een lijst waarop je meteen kunt handelen.

Daarna is het per campagne een strategische keuze: doel bijstellen, budget verhogen of bewust laten staan. Die keuze blijft mensenwerk, want alleen jij weet welke marge er achter een conversie zit en hoeveel een klant daarna nog waard is. Het opsporen, en het bijhouden of het na 17 augustus ook echt zo uitpakt, loopt op de achtergrond door.