DSA versus AI Max: denk er anders over
Jermaya Leijen · Juli 2026 · 9 min lezen
In het kort
- AI Max is geen tweede PMax: het eist geen voorrang op en levert vandaag weinig meer op dan een iets betere DSA.
- De echte functie is dat het Google de vrijheid geeft om je advertenties straks in nieuwe AI-formats te tonen.
- Vandaag levert het weinig op, maar zodra AI-gedreven zoekomgevingen volume krijgen kan dat snel omslaan. Wie nu al de positie inneemt, staat er dan klaar voor.
Google heeft AI Max met veel bombarie aangekondigd, en de eerste reflex van veel adverteerders is om het meteen aan te zetten omdat het 'de toekomst' zou zijn. Ik denk dat we er anders over moeten nadenken.
Ik stuur advertentieaccounts op rendement en structuur, en in de praktijk is dit een heel andere uitrol dan we gewend zijn. Wie AI Max beoordeelt op wat het vandaag doet, trekt de verkeerde conclusie, zowel de optimisten als de sceptici. In dit artikel leg ik uit wat AI Max op dit moment werkelijk is, waarom dat misleidend is, en waarom je het toch nu al serieus moet nemen.
De les van PMax
Om AI Max te begrijpen, helpt het om terug te denken aan de introductie van Performance Max. PMax kreeg vanaf het begin ultra prioriteit binnen een account. De impact was groot: als je dagbudget op was, konden je PMax- en Shopping-campagnes de rest van de dag simpelweg niet meer draaien. PMax nam vanaf dag één een dominante positie in het account in en verdrong waar nodig andere campagnes.
Die ervaring heeft het beeld gevormd van hoe Google een nieuw campagnetype uitrolt: met voorrang, met impact, meteen voelbaar. Dat beeld verklaart waarom veel adverteerders AI Max verkeerd inschatten.
Wat AI Max vandaag werkelijk is
AI Max is in de uitrol het tegenovergestelde van PMax. Het is in de kern vergelijkbaar met DSA, en het wordt intern in het account ongeveer gelijk gerangschikt, misschien zelfs iets lager. Het claimt geen voorrang en verdringt geen andere campagnes.
Wat AI Max op dit moment feitelijk doet, is één ding: het vindt de gaten in je bestaande dekking van zoektermen en keywords. Waar je huidige campagnes en DSA niet komen, vult AI Max aan. Dat klinkt nuttig, maar voor de meeste adverteerders zijn dat juist de slechter presterende termen, want de goede termen dek je immers al af. Wat overblijft is de rand, en die presteert per definitie minder. Op basis daarvan is de conclusie snel getrokken: AI Max is op zijn best een nietszeggende toevoeging, een iets verbeterde DSA-functie. En op dit moment klopt dat ook.
Interne prioriteit in het account
iVandaag vult AI Max alleen de gaten in je dekking. De echte waarde: Google mag je advertentie straks in nieuwe AI-formats gieten.
Beoordeel AI Max niet op wat het vandaag oplevert, maar op wat het Google in staat stelt te gaan doen.
Waarom dat de verkeerde conclusie is
Toch is dat de verkeerde conclusie, en juist daarom moeten we anders denken. AI Max moet je niet beoordelen op wat het vandaag oplevert, maar op wat het Google in staat stelt te gaan doen. Want dat is de werkelijke functie: AI Max geeft Google de vrijheid om jouw advertentie om te zetten naar welke vorm dan ook die op dat moment het beste past.
Een voorbeeld ter illustratie. AI-assistenten die vandaag worden ingezet voor studie of vraagbeantwoording, genereren interactieve content op maat: quizzen, samenvattingen, stap-voor-stap uitleg. Zoekt een gebruiker in zo'n context naar een product, bijvoorbeeld een paar schoenen, dan sluit een traditionele advertentie met een kop en een link niet aan bij die omgeving en wordt hij genegeerd. Google heeft daarom de vrijheid nodig om zelf te bepalen welke vorm een advertentie aanneemt in zo'n AI-gedreven omgeving, afgestemd op de context waarin de gebruiker zich bevindt. Dat is precies wat het aanzetten van AI Max mogelijk maakt. Het is geen campagnetype dat vandaag al resultaat oplevert, het is de voorwaarde die Google nodig heeft om jouw advertenties straks in nieuwe formats te tonen, in AI-gedreven zoekomgevingen waar de traditionele advertentievorm niet werkt.
Niets, tot het overnight alles is
Zolang er geen serieus volume door die nieuwe AI-omgevingen loopt, blijft AI Max een nietszeggende toevoeging. Een iets betere DSA. Wie het aanzet en meteen resultaat verwacht, wordt teleurgesteld, en wie het daarom afdoet als onzin, mist het punt.
Dat patroon zien we vaker bij nieuwe Google-functionaliteit: de impact blijft lang beperkt, tot het volume abrupt omslaat. Op het moment dat het volume in die AI-gedreven omgevingen kantelt, wil je niet vanaf nul beginnen. Dan wil je er al in zitten, met een systeem dat de nieuwe formats al kan bedienen. AI Max nu aanzetten levert dus niet op korte termijn resultaat op, het is een investering in de positie die je nodig hebt zodra die verschuiving zich voordoet.
Hoe ik dit aanpak
Ik behandel AI Max op die manier: niet als iets dat vandaag al resultaat oplevert, maar als een positie die je nu inneemt om straks klaar te staan. Ik houd in de gaten wat het feitelijk oplevert, houd het gescheiden van je goed presterende campagnes zodat het die niet in de weg zit, en volg op de voet wanneer het volume in de nieuwe AI-omgevingen begint te kantelen.
Dat monitoren en bijsturen loopt geautomatiseerd, terwijl ik de strategische keuze bewaak: wanneer opschalen, wat gescheiden houden, en wanneer het moment daar is om vol in te zetten. Jij hoeft de ontwikkelingen bij Google niet te volgen. Je staat klaar op het moment dat het telt.
Kernpunten
- AI Max is geen tweede PMax: geen voorrang, en vandaag weinig meer dan een iets betere DSA die gaten in je dekking vult.
- De echte functie is dat het Google de vrijheid geeft je advertenties in nieuwe AI-formats te tonen.
- Houd het gescheiden van je goed presterende campagnes zolang het volume er nog niet is.
- Neem de positie nu in: de impact is vandaag beperkt, maar kan snel omslaan zodra het volume in AI-omgevingen toeneemt.
Geschreven door
Jermaya Leijen
Oprichter & Google Ads-strateeg
Stuurt advertentieaccounts op rendement, met structuur die budget naar de juiste intentie leidt.
Benieuwd wat dit voor jou betekent?
In een korte demo laten we het zien in jouw situatie.